Контент-маркетинг – неработающий и неизмеримый

Опубликовано: 19 января 2017

Большая часть и компаний, и клиентов согласятся, что благодаря контент-маркетингу (далее – КМ) повышается осведомленность покупателей о бренде и продуктах компании, клиенты вовлекаются в общение с ней, начинают прислушиваться к ее советам, что в дальнейшем приводит к лидогенерации и непосредственным продажам, а далее – к появлению активных сторонников компании, рекомендующих ее продукты своим знакомым и близким.  В качестве инструментов КМ обычно используются ведение блогов, публикация тематических статей в СМИ, оптимизированные версии сайтов, пресс-релизы и активность в социальных медиа.

Казалось бы - все здорово, надо делать!.. Но чем больше компаний начинают заниматься контент-маркетингом, поддавшись влиянию моды, тем чаще в адрес этого способа продвижения звучат обвинения в том, что он не работает, или хотя бы в том, что невозможно оценить, как именно он работает.

Одним из самых сильных аргументов становится такой: на сегодня клиенты окружены слишком большим объемом хорошего контента (фильмов, книг, музыки и т.д.), и через него сложно / невозможно прорваться маркетинговым службам.

Чтобы опровергнуть утверждение об обреченности КМ, давайте углубимся в суть вопроса.

Во-первых, маркетинговые кампании всегда были и будут нацелены на конкретную аудиторию, а не на население в целом. При этом успешный КМ всегда отличается наивысшей степенью таргетированности.

Маркетологи в сфере В2В не понаслышке знают о том, что их сообщения должны быть направлены на дискретную, весьма компетентную аудиторию, которая заинтересована в получении специфической информации. 

Да, Ваш контент должен отличаться высоким уровнем, подчеркивающим владение темой, и по возможности при его позиционировании должен использоваться хороший слог, чтобы действительно вовлечь и расположить к себе целевую аудиторию. 

Да, все мы перегружены рекламными сообщениями и побуждениями. Но это нас не парализует. Маркетинговые сообщения окружают нас повсюду, поэтому мы уже научись бессознательно считывать их и выделять то, что нас интересует, что может быть полезным для работы и для личной жизни. Сегодня уже не стоит говорить о том, что маркетологи «крадут» наше время. Скорее, мы охотно следуем за теми сообщениями, которые нас действительно интересуют.

Хорошие маркетологи умеют находить своих ключевых клиентов и удовлетворять их ценности с помощью обработки всех имеющихся данных, анализа поведения клиентов и тщательного таргетирования используемых каналов продвижения. Их сообщения обработаны таким образом, чтобы быть адресованными и покупателям, не определившимся с покупкой (брендинг, лидогенерация), и готовым к покупке клиентам (конверсия); они охотятся и за ЛПР, и за лицами, влияющим на решение. Сообщения могут быть и адресованы конкретным индивидам, и отвечать ценностям аудитории в целом. 

И если маркетологи действительно хорошо сделают свою работу, то уже на полпути они смогут встретить вовлеченную и заинтересованную аудиторию, весьма благодарную за полезную информацию.


Теперь, для того чтобы опровергнуть обвинение в «неизмеримости», рассмотрим механизм действия КМ. 


Проследим способы оценки эффективности контент-маркетинга, начиная с осведомленности, продолжая вовлечением и конверсией и заканчивая появлением сторонников бренда.

I. Осведомленность (появление у потенциального клиента знаний о бренде или продукте).

Повышение осведомленности отслеживается в КМ с помощью трех показателей:

1. Более высокое положение в результатах интернет-поисковиков;
2. Увеличение численности категории «новый посетитель» на сайте;
3. Лайки, репосты и прочие положительные реакции пользователей социальных медиа.

Почему важна осведомленность? Вот три убедительных факта:

- 93% пользователей интернета активно пользуются поисковиками при получении информации об интересующих их продуктах;
- 75% пользователей открывают ссылки только с 1-й страницы результатов поиска;
- Качественный контент повышает количество ключевых слов, по которым ранжируются сайты в поисковой системе.

Также важно помнить, что одним из основных каналов КМ выступают социальные медиа – уже 68% покупателей собирают информацию в социальных медиа прежде, чем совершить покупку.
Теперь об инструментах. Для повышения осведомленности с помощью КМ используются:
- посты в блогах;
- статьи на сайте;
- пресс-релизы;
- специальный контент для социальных медиа.

II. Вовлечение (показатель, отражающий развитие специфической активности клиентов – знакомство с предлагаемым контентом, загрузки, комментарии, репосты и др.).

Повышение вовлеченности оценивается через следующие показатели:

1. Увеличение количества просмотров страницы;
2. Увеличение продолжительности нахождения посетителя на сайте;
3. Понижение показателя отказов (количества посетителей, закрывших сайт сразу после входа на него и не выполнивших никаких действий);
4. Положительные реакции пользователей социальных медиа: количество просмотров видео, репосты, положительные комментарии и т.п.

Почему важно вовлечение? Дело в том, что:
- поисковые системы ранжируют сайты в зависимости от:
- времени, проведенного на сайте средним посетителем;
- объема и свежести адекватного и оригинального контента;
- активности обсуждения сайта в Интернете.
- На сайтах с индексацией свыше 300 трафик возрастает на 236%;
- сайты с индексацией 400-1000 приносят на 600% лидовбольше, чем сайты с меньшей индексацией.

Еще немного статистики: 61% опрошенных клиентов с большим одобрением относятся к компаниям, которые предоставляют качественный контент.

Результатом эффективной работы маркетинговой службы на этом этапе становятся:
- принятие покупателями информированных решений о покупке;
- благоприятное сравнение компании с конкурентами;
- распространение информации рекомендательного характера в социальных медиа;
- формирование доверия к бренду.

III. Конверсия (переход к потреблению продукта или контакту с компанией). Когда говорят о повышении конверсии, имеется в виду, что:

1. Увеличивается рейтинг конверсии, измеряемый в количестве покупок или лидов;
2. Растет объем клиентов, привлеченных через ресурсы с размещенным контентом;
3. Растет количество клиентов, привлеченных напрямую из социальных медиа: Facebook, Twitter и др.;
4. Увеличивается количество подписчиков, улучшается соотношение клиентов, заполнивших или не заполнивших предложенную контактную форму.

Почему КМ улучшает конверсию?

- Поисковики поддерживают поиск конкретных продуктов / услуг;
- свыше 39% клиентов начинают знакомство с новыми компаниями и товарами благодаря поисковикам;
- социальные медиа заметно усиливают резонанс от любого сообщения, они с каждым днем развиваются и становятся все более значимой силой.
Статистика показывает, что 77% компаний B2Cи уже порядка 41% компаний В2В приобретают клиентов через Facebook.
Важными для компании итогами стадии вовлечения являются продажи или лиды, а также понимание, какие маркетинговые тактики обеспечивают возврат инвестиций.

IV. Появление сторонников.

После конверсии люди делятся своим опытом в блогах, социальных медиа и на форумах. Такие обсуждения помогают распространению контента компании за счет ссылок и упоминаний и, что немаловажно, за счет положительного влияния на место в результатах поиска.


Таков механизм работы КМ, именно так качественный контент помогает наполнению Вашей воронки продаж.


Комментарии

Вернуться в публикации экспертов сайта

Скачать материалы